Lo que significa el metaverso para el comercio minorista

Aunque el metaverso sigue siendo un concepto borroso, un número creciente de marcas y minoristas se están subiendo al carro. Si bien la promesa del metaverso para el comercio minorista tiene un gran atractivo (experiencias de compra integradas a la perfección en mundos digitales inmersivos), el desarrollo de la tecnología para respaldarlo aún se encuentra en etapas muy tempranas. Echamos un vistazo a los factores que impulsan el aumento del interés, las oportunidades clave y los desafíos que presenta el metaverso para las marcas y los minoristas, y qué acciones se pueden tomar ahora para prepararse.

¿Todavía confundido sobre qué es el metaverso? Haga clic aquí para leer >> El «nuevo» mundo: una introducción al metaverso

¿Qué está impulsando el interés en el metaverso entre las marcas y los minoristas?

El miedo a perderse algo (FOMO) ha sido un factor importante que ha impulsado la participación de la marca. Si bien existen varias visiones en competencia sobre cómo podría materializarse el metaverso, un número creciente de marcas ha adoptado con valentía el concepto. El cambio de marca de Facebook a Meta en octubre de 2021 desató un tsunami de exageraciones y entusiasmo, despertando un gran interés entre las marcas, seguido de una reacción negativa posterior.

Detrás de todo el alboroto está el potencial muy real de la realidad virtual y aumentada para cambiar fundamentalmente la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y compran, tanto en línea como en persona.

Las posibilidades cobrarán mayor importancia a medida que los consumidores de la Generación Z y la Generación Alfa alcancen la mayoría de edad, ya que estas generaciones nativas digitales están creciendo inmersas en experiencias en línea, en gran parte a través de juegos, y están gastando dinero en bienes y servicios virtuales dentro de estos entornos.

¿Cuáles son las oportunidades de metaverso y los casos de uso para el comercio minorista en 2022?

Ya existe un componente de venta al por menor en las plataformas de juegos y de metaverso naciente, las cuales son mercados para una variedad de bienes virtuales. Estos pueden variar desde máscaras digitales económicas hasta tokens únicos no fungibles, o NFT, que cuestan decenas de miles de dólares cada uno. El costo marginal de estos bienes virtuales es esencialmente cero, y los NFT pueden aumentar de valor.

Las marcas de moda han tomado la delantera en la participación del metaverso. Esto tiene sentido dado lo centrales que son los avatares en las interacciones dentro de los juegos y las plataformas de metaverso, donde los participantes visten a sus doppelgangers digitales para proyectar un sentido de estilo individualizado. Solo en juegos, se estimó que el mercado de máscaras valdría $ 40 mil millones en 2021.

Una lista cada vez mayor de nombres de la moda se ha estado involucrando con las plataformas de juegos y metaverso . Las marcas notables incluyen NikeRalph LaurenLouis VuittonTommy HilfigerBalenciagaBurberryGucciVansZara y Forever 21 . Si bien la mayoría ha adoptado un enfoque experimental (piense en campañas únicas más en marketing que en ventas), algunos afirman convertirse en pioneros del metaverso en el comercio «directo al avatar».

  • Nike se destaca como la marca más grande en comprometerse más plenamente con un futuro virtual. El gigante de la ropa deportiva ha estado ocupado presentando solicitudes de patentes y marcas registradas relacionadas con el metaverso, estableciendo Metaverse Studio, lanzando Nikeland en Roblox y adquiriendo la startup de moda virtual RTFKT .
  • Las marcas de lujo también están teniendo una fuerte presencia. Balenciaga planea lanzar una unidad comercial de metaverso, ampliando las iniciativas digitales que incluyen el desarrollo de un videojuego para presentar su colección Otoño 2021 y una colaboración más reciente con Fortnite en ropa virtual y física.
  • Gucci está demostrando que se puede ganar dinero real con bienes virtuales. La casa de moda italiana ha puesto a la venta una amplia gama de artículos digitales durante el año pasado, desde zapatillas virtuales de $13 hasta un exclusivo bolso Roblox que se vendió por más de $4,000 y un video NFT subastado por Christie’s por $25,000. Robert Triefus, vicepresidente ejecutivo de marca y participación del cliente de Gucci, dijo a The Business of Fashion: “A través de estas colaboraciones, nos hemos demostrado a nosotros mismos que el mundo virtual puede crear una nueva fuente de ingresos muy importante”.

Las marcas de otros sectores de consumo están experimentando con el uso de espacios virtuales para mostrar sus productos. Si bien la ropa, el calzado y los accesorios ofrecen los casos de uso más obvios, otros están explorando nuevas formas de conectarse con los consumidores en línea, aunque las oportunidades de ingresos directos son menos evidentes.

  • En noviembre de 2021, Dyson lanzó una sala de exhibición virtual disponible como una aplicación a través de la tienda Oculus de Meta que presentaba productos de consumo como sus herramientas de peinado y aspiradoras favoritas.
  • Samsung lanzó una experiencia inmersiva en la plataforma de metaverso Decentraland que recreó la tienda insignia de alta tecnología de la marca en el distrito de empacadoras de carne de la ciudad de Nueva York y ofreció NFT a la venta.

La realidad aumentada (AR) representa otro punto de entrada al metaverso minorista. La belleza, la moda y los muebles para el hogar son tres categorías con aplicaciones claras para la RA relacionada con las compras.

  • Según Shopify , las interacciones con productos con contenido 3D/AR tuvieron una tasa de conversión un 94 % más alta que aquellos que no lo tenían. Los consumidores valoran la capacidad de probar productos del mundo real a través de AR y visualizar productos en 3D, y estas son características que se pueden transferir a entornos digitales más inmersivos.
  • Snapchat está apostando a AR como el futuro del comercio electrónico, aprovechando la popularidad de sus funciones Lens AR. En noviembre de 2021, lanzó Snap Holiday Market con seis marcas importantes ( Amazon y Walmart entre ellas) con tiendas virtuales, exhibiciones de productos inmersivos y pruebas de realidad aumentada.
Categorías de productos Los usuarios de Internet de EE. UU. están interesados ​​​​en probar a través de AR / VR antes de realizar una compra, febrero de 2021 (% de encuestados)
  • La entrada anticipada de Apple en el mercado AR/VR a través de un producto de anteojos acelerará el interés del consumidor y generará una adopción más generalizada de estos dispositivos, lo que podría cambiar el juego para el desarrollo del metaverso.

Invertir en el metaverso es un juego para las futuras generaciones de consumidores. Más de dos tercios de los usuarios de Roblox son menores de 16 años, mientras que los jugadores de Fortnite están más concentrados en el grupo de edad de 18 a 24 años. Estas plataformas se utilizan principalmente para juegos, entretenimiento y socialización, y sus usuarios no buscan necesariamente ir de compras en el metaverso. Sin embargo, están dispuestos a comprometerse con las marcas y gastar dinero para adquirir bienes virtuales mientras están allí, siempre que las experiencias ofrecidas sean capaces de generar un compromiso auténtico que satisfaga las necesidades y expectativas de audiencias específicas.

¿Cuáles son los desafíos clave del metaverso para las marcas y los minoristas?

Los obstáculos tecnológicos se interponen en el camino. Lo que promete el metaverso todavía está muy lejos de lo que es posible con la tecnología actual. Los auriculares VR existentes son engorrosos, no existe interoperabilidad entre plataformas y existen numerosas limitaciones en la capacidad de realizar compras dentro de los espacios virtuales.

¿Qué tan interesados ​​​​están los adultos estadounidenses en usar AR* y VR mientras compran? (% de encuestados, por grupo demográfico, diciembre de 2021)

La conciencia del consumidor y la demanda de la venta al por menor del metaverso aún es incipiente. Más de un tercio de los estadounidenses encuestados por YouGov and the Drum a fines de octubre de 2021 nunca habían escuchado el término «metaverso». Solo el 14% de los encuestados en una encuesta de Bizrate de diciembre de 2021 para eMarketer dijeron que usaron AR o VR mientras compraban, y el 35% está al menos algo interesado. Sin embargo, una proporción aún mayor, el 41 %, no está interesada en utilizar las tecnologías emergentes para comprar. Y aunque el uso de auriculares VR crecerá a un ritmo constante, la audiencia se concentra en un segmento de jugadores dedicados a quienes no les importa usar el equipo incómodo.

Usuarios de auriculares VR de EE. UU., 2019-2023 (millones, % de cambio y % de la población)

La demografía más joven hace que la autenticidad sea una necesidad. Recientemente ha estallado una reacción negativa dentro de la comunidad de jugadores por la introducción de NFT percibidos como «apropiaciones de dinero» que no satisfacen las necesidades de los jugadores. Del mismo modo, las campañas de marketing del metaverso que se consideran demasiado comercializadas han provocado burlas en Roblox. Estos casos hablan de la importancia de comprender a las audiencias a través de diferentes plataformas y desarrollar enfoques personalizados que incorporen aportes y colaboración de la comunidad.

Los intentos de recrear el mundo físico en forma digital pueden fracasar. Las tiendas virtuales son solo un punto de partida para nuevas formas de comercio digital, y el metaverso podría permitir reinventar el comercio minorista sin límites físicos. El enfoque de la plataforma Metaverse Decentraland en la creación de distritos virtuales, como una calle comercial que se asemeja a Rodeo Drive, parece innecesario en el ámbito digital, donde no existen las limitaciones del espacio físico.

¿Qué pueden hacer las marcas y los minoristas para prepararse para el futuro del metaverso?

Las marcas y los minoristas que buscan desarrollar una estrategia de metaverso deben estar dispuestos a experimentar, aprender e interactuar en este espacio de rápido movimiento. Incluso aquellos que no están listos para una presencia completa en el metaverso tal como existe hoy pueden tomar varios pasos para sentar las bases para el futuro.

  • Los minoristas deberán ir más allá del enfoque 2D actual del comercio electrónico para prepararse para un futuro de compras más social e inmersivo. Invertir en talento para aplicaciones como AR será más importante para las marcas de belleza, moda y muebles para el hogar. Pero en el futuro del metaverso, los ingenieros 3D tendrán una gran demanda, por lo que las marcas deberían considerar cómo fomentar el talento internamente y comenzar a investigar proveedores y socios potenciales.
  • Abrazar la voluntad de participar en la co-creación. Dar a los usuarios una opinión sobre cómo se ven las experiencias digitales plantea algunos riesgos para las marcas y los minoristas, pero en plataformas como Roblox, donde los desarrolladores independientes son responsables de casi todo el contenido, las asociaciones con creadores establecidos pueden dar como resultado productos y experiencias más atractivos que hablar de las necesidades e intereses de los usuarios.
  • Tome medidas para proteger la propiedad intelectual en los espacios del metaverso . Asegúrese de que las marcas registradas estén actualizadas para incluir aplicaciones de metaverso y monitorear las presentaciones en busca de posibles infracciones.

Source: https://www.emarketer.com/content/what-metaverse-means-retail-today-what-s-store-tomorrow

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